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與廠家4S模式的競(jìng)爭(zhēng):亞市興衰與蘇暉沉浮
文章來源： 添加人： 更新時(shí)間：2010-03-23
亞市模式和合資企業(yè)的4S模式的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上是一次中國(guó)汽車渠道話語權(quán)的獨(dú)立與反獨(dú)立，控制與反控制的博弈。
9月13日上午，已經(jīng)從亞市總經(jīng)理位置退下來的蘇暉一身輕松，對(duì)于1994年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)局勢(shì)和建立亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱亞市）決策的記憶，仿佛就在昨天：
“這是一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，之前汽車作為生產(chǎn)資料，產(chǎn)銷計(jì)劃由國(guó)家制定、私人消費(fèi)市場(chǎng)基本為零，1994年以后從上到下的消費(fèi)觀念開始發(fā)生變化，雖然當(dāng)時(shí)政府、行業(yè)、社會(huì)也搞不明白私人是否應(yīng)該買轎車，但已有不少個(gè)人要求擁有轎車。 ”
三問亞市定位
這一年，北京北辰集團(tuán)貿(mào)易事業(yè)部副總經(jīng)理的蘇暉和他的同事，正在為集團(tuán)拓展新業(yè)務(wù)著急，有兩件事情吸引了他的注意。
其一是北京市發(fā)改委為北京規(guī)劃了十大市場(chǎng)，包括建材、糧食、棉花、汽車；其二就是北京市工商局和物資部門在北京農(nóng)展館一個(gè)季度舉行一次的“家庭購(gòu)車展銷會(huì)”，當(dāng)時(shí)的吉普212、桑塔納、捷達(dá)、夏利很受歡迎。
蘇暉和同事隱約感覺到，私人買車也許將會(huì)成為潮流，為了進(jìn)一步證實(shí)自己的判斷和尋找經(jīng)營(yíng)模式，他和同事專門去了私人購(gòu)車已經(jīng)興起的江浙和廣州考察。
“當(dāng)時(shí)廠家不允許把汽車直接賣給個(gè)人的，要經(jīng)過擁有資質(zhì)的物資公司進(jìn)行周轉(zhuǎn)——憑財(cái)政局批條，到物資部門倉庫里提車，不許挑選款式、顏色，碰上什么就是什么。1994年上海大眾生產(chǎn)的桑塔納是緊俏貨，當(dāng)時(shí)可以上海聯(lián)合汽車市場(chǎng)以中轉(zhuǎn)站的形式，將桑塔納賣給浙江、江蘇等省會(huì)城市的家庭，賺取稅費(fèi)。
考察結(jié)束之后，北辰集團(tuán)決定拿下有形汽車市場(chǎng)的項(xiàng)目，同時(shí)開拓一條新路，首先解決市場(chǎng)定位問題。“領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過反復(fù)的爭(zhēng)論，認(rèn)識(shí)到私人擁有轎車才能代表社會(huì)進(jìn)步，確定以銷售轎車為主，中小客、面包為輔的市場(chǎng)定位。”蘇暉特別強(qiáng)調(diào)了這個(gè)決策的艱難。
第二個(gè)問題是由誰來賣的問題，在上海、廣州、深圳廣泛調(diào)查之后，決定引進(jìn)私人或集體性質(zhì)的汽車銷售公司來賣，而市場(chǎng)本身不賣。“因?yàn)樗麄冇匈Y源、有經(jīng)驗(yàn)，并且容易形成市場(chǎng)化。”蘇暉解釋說。
第三個(gè)問題就是角色是什么，不能僅為經(jīng)銷商提供席位、停車場(chǎng)，在服務(wù)上還要有創(chuàng)新，其中“一站式”服務(wù)最為突出。從創(chuàng)建之初，工商、銀行、保險(xiǎn)公司、稅費(fèi)、車管所等機(jī)構(gòu)就陸續(xù)進(jìn)駐亞市，2003年形成完整的一站式服務(wù)。
從1994年開始籌劃建立亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)，到1995年12月18日正式開業(yè)，當(dāng)年晚于亞市籌建的北方汽車市場(chǎng)，由于私營(yíng)企業(yè)機(jī)制靈活，已經(jīng)提前亞市半年開業(yè)。所以當(dāng)時(shí)北京便有了兩個(gè)汽車交易市場(chǎng)——私營(yíng)的北方，國(guó)營(yíng)的亞市。
但是此后亞市發(fā)展迅速超出了蘇暉的預(yù)料。1997年因其影響大、交易活躍、價(jià)格變動(dòng)特別受廠家和社會(huì)的關(guān)注而聞名全國(guó)，時(shí)任機(jī)械工業(yè)部部長(zhǎng)何光遠(yuǎn)三次參觀亞市，并為題字“中國(guó)汽車市場(chǎng)的晴雨表”，亞市由此聞名。
一度占全國(guó)銷量1/10
從1998年開始，隨著個(gè)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買能力有了很大的提高，亞市開始進(jìn)入鼎盛時(shí)期，據(jù)蘇暉回憶，當(dāng)時(shí)日最高交易量可達(dá)500臺(tái)，而這項(xiàng)全國(guó)最高紀(jì)錄，至今沒被打破。
從2001年開始，我國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)主體開始發(fā)生根本性的變化，尤其是2003年我國(guó)私人購(gòu)車的比例首次超過50%，北京甚至達(dá)到了90%，轎車成為消費(fèi)主體。
2001年天津一汽全線降價(jià)，打響了中國(guó)車市新一輪降價(jià)大潮，當(dāng)天，夏利在亞市賣出了400多輛，現(xiàn)場(chǎng)一度混亂，蘇暉甚至派了20多個(gè)安保人員維持秩序。
在亞市鼎盛時(shí)期，蘇暉一度想過管理輸出，在全國(guó)建立亞市分號(hào)，但是沒有履行下去。原因是受國(guó)有體制限制，使亞市只實(shí)現(xiàn)了影響力，卻沒有把模式擴(kuò)張到全國(guó)。事實(shí)上在亞市之后，全國(guó)陸續(xù)建立了520多家類似的汽車交易市場(chǎng)，汽車大賣場(chǎng)進(jìn)入了鼎盛時(shí)期。
“有形汽車市場(chǎng)大大推動(dòng)了私人汽車消費(fèi)，促進(jìn)了私人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。中國(guó)自主品牌奇瑞，能夠迅速在京城打開市場(chǎng)，與亞市密不可分。”蘇暉對(duì)此很驕傲，“亞市證明了中國(guó)汽車市場(chǎng)是中國(guó)人的發(fā)明創(chuàng)造，它非但沒有承襲國(guó)外已有的模式，反而豐富和補(bǔ)充了當(dāng)時(shí)的世界汽車營(yíng)銷模式。”
品牌專營(yíng)阻擊亞市
2000年，對(duì)于私人轎車消費(fèi)具有標(biāo)志性意義，同年10月召開的中共十五屆五中全會(huì)，審議通過了《中共中央關(guān)于制訂國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃的建議》，首次提出“鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”。
然而就是在私人消費(fèi)進(jìn)入新階段的時(shí)候，繁榮一時(shí)的亞市，開始遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，以廣州本田和上海通用為代表的廠家開始倡導(dǎo)品牌專賣店的營(yíng)銷方式，不同意汽車進(jìn)入大賣場(chǎng)。2000年骨干經(jīng)銷商開始大規(guī)模遷出亞市，包括雙龍伯樂、亞之杰、眾義達(dá)等知名經(jīng)銷商，在亞市淘到第一桶金后，紛紛自立門戶建立4S店。
憑借“四位一體”即整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋于一體的銷售服務(wù)模式，2001年4S店迅猛發(fā)展。
亞市模式和合資企業(yè)的4S模式競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上是一次中國(guó)汽車渠道話語權(quán)的獨(dú)立與反獨(dú)立，控制與反控制的博弈。決心在中國(guó)大規(guī)模實(shí)施本地化的跨國(guó)公司，斷然不甘失去渠道控制權(quán)。
“突出品牌戰(zhàn)略，從廠家角度來說無可非議，這使骨干經(jīng)銷商不得不申請(qǐng)品牌專賣店來拿資源，從而動(dòng)搖了有形市場(chǎng)的概念，這是對(duì)亞市最大的威脅。”蘇暉認(rèn)為，2004年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)的充分發(fā)展后，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)凸現(xiàn)出重要作用，營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略管理成為當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)。
當(dāng)時(shí)中國(guó)車市受宏觀調(diào)控、產(chǎn)能過剩、持幣待購(gòu)以及油價(jià)上漲等多種因素影響曾遭遇寒冬，“慘烈”的價(jià)格戰(zhàn)讓眾多汽車廠商出現(xiàn)了虧損，經(jīng)銷商壓力激增。許多汽車廠商明確提出，亞市這樣的有形市場(chǎng)模式不適合汽車品牌營(yíng)銷。這直接催生了2005年1月1日商務(wù)部出臺(tái)《品牌銷售管理辦法》。
“該《辦法》的核心內(nèi)容就是‘授權(quán)’二字，說明從部委層面就不認(rèn)可有形市場(chǎng)這種模式，有形汽車市場(chǎng)面臨生死存亡的危機(jī)。”蘇暉對(duì)此很無奈。
除了4S模式的威脅，從2000年開始搬遷的“陰影”也一直籠罩著亞市。亞市所在地就是奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館規(guī)劃用地。
搬遷對(duì)商戶、消費(fèi)者造成了巨大的心理影響。“特別是當(dāng)消費(fèi)者對(duì)亞市前途產(chǎn)生疑問時(shí)，這種影響對(duì)我們來說是致命的。”蘇暉至今收藏著2000年許多報(bào)紙頭版頭條醒目的報(bào)道——“亞市即將終結(jié)”。在多重壓力之下，2004年亞市的交易量同比下降1.3萬輛，交易額下降將近30億元人民幣。
強(qiáng)人難言再見
2005年亞市正式搬遷，蘇暉如大多數(shù)人所料，逐步淡出人們視線。蘇暉直言，當(dāng)時(shí)新亞市面臨著管理水平、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和亞市功能的三個(gè)升級(jí)。
“經(jīng)過三年的努力，2008年新亞市的營(yíng)業(yè)額達(dá)到89億元，僅比2003年的歷史最高水平低3億。”但是陣痛期的蘇暉依然對(duì)亞市模式抱希望，“下一步有形市場(chǎng)存在整體升級(jí)問題，在經(jīng)營(yíng)模式上，簡(jiǎn)單的交易方式已經(jīng)不適應(yīng)；在服務(wù)模式上，不具備試乘試駕、體驗(yàn)就不能適應(yīng)需求，要把枯燥購(gòu)車變成一種心情愉悅的娛樂過程。”
但是現(xiàn)在的新亞市還不是真正意義上的汽車園區(qū)，它只有交易概念：包括整車、二手車、汽車用品、置換等等。而未來的汽車園區(qū)要在交易概念上，必須創(chuàng)造令消費(fèi)者舒暢的消費(fèi)內(nèi)容。
如今的汽車流通領(lǐng)域，正面臨著新一輪的洗牌，在國(guó)際金融風(fēng)暴的沖擊下，中國(guó)汽車市場(chǎng)迎來了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，4S的汽車營(yíng)銷模式由于成本居高不下等等問題，也遭遇到新的挑戰(zhàn)，伴隨著中國(guó)汽車開始大力拓展二、三級(jí)市場(chǎng)，以及汽車下鄉(xiāng)的大潮，中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的創(chuàng)新迫在眉睫。
“中國(guó)的市場(chǎng)最大，政策最好，營(yíng)銷渠道變革應(yīng)該盡快跟上。面對(duì)金融危機(jī)，有形市場(chǎng)必須升級(jí)換代、4S必須調(diào)整改變。”蘇暉現(xiàn)在還堅(jiān)持認(rèn)為，4S店救不了中國(guó)汽車市場(chǎng)，“最根本的原因是，壟斷對(duì)消費(fèi)者不利、廠商扼殺經(jīng)銷商的創(chuàng)造力。相對(duì)來說有形市場(chǎng)不受廠家的制約，創(chuàng)新的空間很大。
已退休的蘇暉希望《品牌管理辦法》修訂版盡快出臺(tái)，且越早越好。修訂最核心的就是要重新規(guī)定有條件、符合中國(guó)國(guó)情的授權(quán)，力主多種營(yíng)銷模式并存的系統(tǒng)，為經(jīng)銷商提供一個(gè)退出的平臺(tái)，擺脫經(jīng)銷商只能生不能死的窘境。”
