深圳一家4S店內(nèi)掛滿小彩旗，展廳內(nèi)右側(cè)，電飯煲、電視機(jī)、微波爐、行車記錄儀等禮品堆積在一旁，旁邊的桌子上放著幾個(gè)彩蛋。這是經(jīng)?？梢姷降纳钲谄噲F(tuán)購現(xiàn)場。低迷的車市下，為了沖量，深圳不少車市經(jīng)銷商不得不咬牙加入到“殺雞取卵”式的團(tuán)購大戰(zhàn)中來。

汽車團(tuán)購興起

        中汽協(xié)最新公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度全國汽車產(chǎn)銷1709 .16萬輛和1705.65萬輛，產(chǎn)量同比下降0.82%，銷量增長0 .31%。其中乘用車產(chǎn)銷1460.63萬輛和1454.78萬輛，同比增長僅1.49%和2.75%。“寒冬凜至”被認(rèn)為成為現(xiàn)實(shí)。

        與成交低迷不相稱的，是經(jīng)銷商更加熱火朝天的營銷活動。當(dāng)前，“每周一小活動，每月一大活動”已成為深圳車市的真實(shí)寫照。在車市傳統(tǒng)淡季的8月份，這種營銷活動不減反增。曾被認(rèn)為“會損害品牌形象”的團(tuán)購，已經(jīng)成為必不可少的選項(xiàng)。

        汽車團(tuán)購興起于2005年前后。“團(tuán)購”這種新形式被采用后，促進(jìn)了更多需求提前釋放，2006年全行業(yè)汽車銷量增速達(dá)到25 .13%。真正的“瘋狂”發(fā)生在2012年前后，當(dāng)時(shí)經(jīng)歷黃金(1181.50, -6.00, -0.51%)十年后的汽車行業(yè)增長乏力，急需刺激。

        從業(yè)十多年的駿爵豐田4S店總經(jīng)理趙鐵牛回憶，2012年團(tuán)購活動尤其多，到2 0 1 3年和2014年幾乎每家店都會做團(tuán)購。最初的團(tuán)購有其驚人效果。一次團(tuán)購活動能召集到幾百名潛在客戶，“人擠人，展廳里根本坐不下。”深圳大興汽車集團(tuán) 市場營銷總監(jiān)趙國欣稱。當(dāng)年的成交量也很驚人，動輒上百甚至幾百臺。

爭議聲中壯大的團(tuán)購

        伴隨著汽車團(tuán)購的崛起，質(zhì)疑也隨之到來：業(yè)內(nèi)不斷有聲音將汽車團(tuán)購視為“殺雞取卵”，認(rèn)為團(tuán)購方式將使汽車行業(yè)走向價(jià)格和銷量的惡性循環(huán)。深圳 奇瑞北方鵬程店總經(jīng)理李鵬算了一筆賬，團(tuán)購運(yùn)作方對團(tuán)購活動的經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià)可達(dá)四五萬元，加上購買禮品的費(fèi)用和其他營銷費(fèi)用一兩萬元，一次團(tuán)購需要花費(fèi)的金額 保守估計(jì)大概是六七萬元。如果是更高端的品牌，報(bào)價(jià)更高。

        一般團(tuán)購活動確實(shí)能帶來“量”，在當(dāng)前低迷的車市環(huán)境下，一次團(tuán)購簽單數(shù)大概五六十臺。讓利幅度大，一臺車可能便宜幾千元，于是團(tuán)購的結(jié)果就是 以低利潤甚至零利潤換清倉。讓他們更難接受的是，團(tuán)購活動后反悔的客戶越來越多?？蛻羧绻椿冢喗鹂梢阅没?，只是活動中的禮品需返還，相對來說成本仍較 低。但對于4S店來說，則是人財(cái)兩空的局面，花了錢訂單量卻難如預(yù)期。有時(shí)候還有糾紛，“有時(shí)因?yàn)榛顒蝇F(xiàn)場人太多，很多細(xì)節(jié)未來得及溝通好，活動后投訴量 常會上升。”趙鐵牛表示。

        團(tuán)購還帶來兩個(gè)問題：其一，團(tuán)購集合的客戶，大多是其他區(qū)域的，很少會再回買車的店面做維修保養(yǎng)，這相當(dāng)于客戶流失，對4S店持續(xù)盈利造成打擊。其二，由于團(tuán)購集中消化了單店一個(gè)月或更長時(shí)間的訂單量，這導(dǎo)致該品牌后續(xù)訂單情況慘淡，形成惡性循環(huán)。

4S店的糾結(jié)

汽車團(tuán)購弊端重重，為何經(jīng)銷商還要繼續(xù)？

        “沒辦法。”多家汽車經(jīng)銷商表示，汽車市場找不到更直接、更合適的促銷方式。當(dāng)下車市的促銷方式也比較有限，在深圳不外乎這幾招：戶外車展、團(tuán)購、V IP客戶自駕游等。其中，團(tuán)購仍是除了大型車展外，效果最明顯的方式。

        “現(xiàn)在客戶只關(guān)心價(jià)格，團(tuán)購是集中讓利，平時(shí)優(yōu)惠1萬，可能團(tuán)購時(shí)優(yōu)惠2萬，現(xiàn)在還有點(diǎn)作用。”深圳廣本安信店總經(jīng)理何正良稱，團(tuán)購仍有低價(jià)噱頭，最符 合消費(fèi)心理，短期還無法取代。何正良心里明白這是不能持續(xù)的，“團(tuán)購的效果在逐步打折扣，太多人打這個(gè)噱頭，也就相當(dāng)于沒噱頭，現(xiàn)在必須回歸原點(diǎn)，就是做 好服務(wù)，靠服務(wù)帶動增量。”

        另一位4S店負(fù)責(zé)人則顯現(xiàn)出無奈，“當(dāng)然要強(qiáng)調(diào)服務(wù)，但現(xiàn)在消費(fèi)者來店里就直接問最低價(jià)能給多少，不做團(tuán)購怎么完成任務(wù)量？”對于限牌后的深圳車市，各品牌廠家都相繼降低約1/3任務(wù)量，但要完成任務(wù)并不輕松。

觀察

向左走？向右走？車商迷茫

        做不做團(tuán)購？現(xiàn)在深圳車市有兩種立場，一種仍將團(tuán)購視為“沖量之舉”“孜孜不倦”籌劃各種形式的團(tuán)購；一種則在經(jīng)歷“惡性循環(huán)”后想堅(jiān)持依靠 “服務(wù)”帶動銷量?？傮w看，深圳車市正在安靜中等待洗牌，多位4S店管理層預(yù)測，明年上半年或有一批4S店撤出市場，業(yè)內(nèi)的共識是先撐過今年。